Les « milieux Sinus – univers de vie et d’habitat en Suisse » du SVIT constituent une base importante pour une approche client ciblée. Toutefois, l’identification des groupes cibles appropriés n’est pas triviale.
Regroupement de personnes partageant les mêmes valeurs
Les milieux Sinus Suisse ont été développés par le Sinus-Institut en 2002 et profondément révisés pour la dernière fois en 2024. Ils regroupent des personnes ayant des valeurs similaires et une situation sociale comparable en groupes de personnes partageant les mêmes affinités (cf. figure 1) et sont aujourd’hui considérés comme une norme reconnue pour la segmentation des groupes cibles en Suisse.
Sur cette base, le SVIT Suisse, en collaboration avec un comité d’experts, a publié les « milieux Sinus – univers de vie et d’habitat en Suisse ». Entièrement révisée en 2025, la publication est désormais disponible dans sa deuxième édition (https://www.svit.ch/de/sinus-milieus). Elle constitue une base pour une approche client ciblée dans la planification, la location et la vente de biens immobiliers ainsi que pour la commercialisation de produits et services liés à l’habitat.
Milieux des résidents vs milieux de la demande
Selon la problématique et le cas d’application, il peut être pertinent de déterminer soit les milieux Sinus de la population résidente (milieux des résidents), soit ceux des demandeurs de logements (milieux de la demande). Comme déjà expliqué ailleurs – «Sichtbar gemachte Gentrifizierung» –, les milieux des résidents et ceux de la demande présentent souvent des similitudes, mais peuvent aussi diverger considérablement. Dans de nombreux cas, il est donc recommandé d’analyser la dynamique des milieux, c’est-à-dire la différence entre milieux des résidents et milieux de la demande.
Des milieux de la demande homogènes comme cas normal
En outre – et c’est le sujet du présent article – il est parfois essentiel de ne pas considérer les milieux de la demande dans leur ensemble uniquement, mais aussi de les analyser par segments de marché.
Dans de nombreuses communes, les milieux de la demande des personnes recherchant un logement en location et de celles recherchant un logement en propriété diffèrent peu. Cela n’est guère surprenant, car de nombreux facteurs influençant la composition des milieux de la demande de logements s’appliquent de la même manière aux locataires et aux propriétaires : situation macro, qualité de vie, marché du travail, structure économique ainsi que l’offre en matière d’éducation et d’infrastructures d’une commune sont identiques pour les deux groupes. Une comparaison des milieux des demandeurs de logements locatifs et en propriété donne donc souvent une image largement homogène (voir l’exemple de Rorschach, figure 2).
Des milieux de la demande hétérogènes ne sont pas rares
Le fait que cette concordance ne s’applique pas partout est illustré par les analyses correspondantes pour St. Moritz (figure 3) et Wollerau (figure 4). Les écarts parfois marqués dans la composition des milieux entre les demandeurs de logements locatifs et ceux en propriété ne constituent pas des cas isolés, mais reflètent des schémas structurels récurrents.
À St. Moritz, on observe l’image classique d’un marché du logement fragmenté dans les centres touristiques : alors que la demande de logements locatifs est majoritairement portée par des personnes recherchant une résidence principale, les personnes intéressées par des résidences secondaires dominent la demande en propriété. En conséquence, les milieux des deux groupes de demandeurs divergent nettement. Un schéma comparable se retrouve dans de nombreuses communes présentant une forte proportion de résidences secondaires.
Des écarts similaires apparaissent à Wollerau – bien que la part des résidences secondaires y soit inférieure à 10 % du parc de logements. Ici, un autre mécanisme entre en jeu : un faible taux d’imposition n’exerce pas la même attractivité sur toutes les catégories de revenus. Alors que la demande de logements locatifs est principalement influencée par la population locale, une part importante de la demande en propriété provient de personnes envisageant de s’installer dans la commune, pour lesquelles le taux d’imposition constitue un critère déterminant. Cela se reflète directement dans les milieux de la demande différents des deux segments.
Des résultats parfois surprenants
Aussi plausibles que puissent paraître les exemples décrits à première vue, les résultats d’une analyse locale et spécifique par segment des milieux de la demande peuvent, dans certains cas, être surprenants. Une analyse approfondie des groupes cibles et de leurs besoins peut également, dans le secteur immobilier, faire la différence entre le succès et l’échec d’un projet, qu’il s’agisse d’un développement complexe ou de la commercialisation d’un objet individuel.