Die «Sinus-Milieus Wohn- und Lebenswelten Schweiz» des SVIT bilden eine wichtige Grundlage für eine gezielte Kundenansprache. Allerdings ist die Ermittlung der passenden Zielgruppen nicht trivial.
Gruppen Gleichgesinnter zusammengefasst
Die Sinus-Milieus Schweiz wurden vom SinusInstitut im Jahr 2002 entwickelt und zuletzt 2024 grundlegend überarbeitet. Sie fassen Personen mit ähnlichen Werthaltungen und einer vergleichbaren sozialen Lage zu Gruppen Gleichgesinnter zusammen (vgl. Abbildung 1) und gelten heute als anerkannter Standard für die Zielgruppensegmentierung in der Schweiz.
Darauf aufbauend hat der SVIT Schweiz in Zusammenarbeit mit einem Fachgremium die «Sinus-Milieus Wohn- und Lebenswelten Schweiz» herausgegeben. Die 2025 vollständig überarbeitete Publikation liegt inzwischen in zweiter Auflage vor (https://www.svit.ch/de/sinus-milieus). Sie bildet die Grundlage für eine zielgerichtete Kundenansprache in Planung, Vermietung und Verkauf von Immobilien sowie bei der Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen rund ums Wohnen.
Einwohner- vs. Nachfragemilieus
Je nach Fragestellung und Anwendungsfall kann es sinnvoll sein, entweder die Sinus-Milieus der ansässigen Bevölkerung (Einwohnermilieus) oder jene der Wohnungsnachfrager (Nachfragemilieus) zu ermitteln. Wie bereits an anderer Stelle dargelegt – «Sichtbar gemachte Gentrifizierung» –, weisen Einwohner- und Nachfragemilieus zwar oft Ähnlichkeiten auf, können aber auch erheblich voneinander abweichen. In vielen Fällen empfiehlt sich daher eine Analyse der sogenannten Milieudynamik, also der Differenz zwischen Einwohner- und Nachfragemilieus.
Homogene Nachfragemilieus als Normalfall
Darüber hinaus – und darum geht es im vorliegenden Beitrag – ist es bisweilen entscheidend, nicht nur die Nachfragemilieus in ihrer Gesamtheit zu betrachten, sondern diese auch nach einzelnen Marktsegmenten aufzuschlüsseln.
In vielen Gemeinden unterscheiden sich die Nachfragemilieus von Miet- und Eigenheimsuchenden nur geringfügig. Dies ist wenig überraschend, da zahlreiche Rahmenbedingungen, welche die MilieuZusammensetzung der Wohnungsnachfrage prägen, für Mieter und Eigentümer gleichermassen gelten: Makrolage, Lebensqualität, Arbeitsmarkt, Wirtschaftsstruktur sowie Bildungs- und Infrastrukturangebot einer Gemeinde sind für beide Gruppen identisch. Ein Vergleich der Milieus von Miet- und Eigenheimsuchenden ergibt daher häufig ein weitgehend homogenes Bild (vgl. als Beispiel Rorschach, Abbildung 2)
Heterogene Nachfragemilieus nicht selten
Dass diese Übereinstimmung nicht überall gilt, verdeutlichen die entsprechenden Analysen für St. Moritz (Abbildung 3) und Wollerau (Abbildung 4). Die teils markanten Abweichungen in der Milieu-Zusammensetzung zwischen Mietwohnungs- und Eigenheimsuchenden sind dabei keine Einzelfälle, sondern stehen stellvertretend für wiederkehrende strukturelle Muster.
In St. Moritz zeigt sich das klassische Bild eines gespaltenen Wohnungsmarktes in Tourismuszentren: Während die Mietwohnungsnachfrage mehrheitlich von Erstwohnungssuchenden getragen wird, dominieren Zweitwohnungsinteressenten die Eigenheimnachfrage. Entsprechend deutlich divergieren die Milieus beider Nachfragergruppen. Ein vergleichbares Muster ist in zahlreichen Gemeinden mit hohem Zweitwohnungsanteil anzutreffen.
Ähnliche Abweichungen zeigen sich in Wollerau – obschon der Zweitwohnungsanteil dort unter 10% des Wohnungsbestandes liegt. Hier greift ein anderer Mechanismus: Ein tiefer Steuerfuss entfaltet seine Anziehungskraft nicht über alle Einkommensschichten gleichmässig. Während die Mietwohnungsnachfrage primär von der ortsansässigen Bevölkerung geprägt wird, geht ein erheblicher Teil der Eigenheimnachfrage auf potenzielle Zuzüger zurück, für die der Gemeindesteuersatz ein zentrales Standortkriterium darstellt. Dies spiegelt sich unmittelbar in den unterschiedlichen Nachfragemilieus der beiden Segmente wider.
Resultate können überraschen
So nachvollziehbar die geschilderten Beispiele auf den ersten Blick wirken mögen – die Resultate einer lokalen, segmentspezifischen Analyse der Nachfragemilieus können im Einzelfall durchaus überraschend ausfallen. Eine sorgfältige Auseinandersetzung mit den Zielgruppen und ihren Bedürfnissen kann auch in der Immobilienbranche über Erfolg oder Misserfolg eines Projekts entscheiden sei es bei einer komplexen Projektentwicklung oder der Vermarktung eines einzelnen Objekts.